TH Leaders es una iniciativa de Tecnohotel, un ciclo de encuentros virtuales que conecta con los grandes expertos del sector hotelero quienes expondrán sus soluciones para la presente situación. El día 26 de Noviembre concluyó su tercer debate dedicado al marketing, en esta ocasión, bajo el título “¿Y ahora qué? Marketing hotelero, en busca del mejor plan de acción”. La jornada estuvo moderada por Rafael de Jorge, fundador de Growtur, y tuvo la presencia de cuatro expertos del sector: Santiago García, director Global de Social Media en Meliá Hotels; Sara Padrosa, directora regional de España en SiteMinder y Marta Marín, directora Creativa Estratégica y profesora de la Universitat Ramon Llull.

Ponentes en el debate Marketing hotelero: en busca del mejor plan de acción
Ponentes en el debate Marketing hotelero: en busca del mejor plan de acción

El debate se abría con la intervención de Santiago García, quien hacía alusión a la difícil situación actual a la que se enfrenta el sector hotelero y cómo ha cambiado la forma de hacer comunicación y el marketing. “En Meliá nos hemos adaptado a la realidad creando nuestro contenido desde cero. El contenido digital se reprogramó, nuestras redes sociales se convirtieron en una comunidad donde acompañábamos a los usuarios. Se realizaron sesiones de yoga, de gastronomía, coctelería, actividades para niños… Nos replanteamos toda la comunicación con lo que el cliente espera”, expuso el director Global de Social Media, a lo que añadió que “lo que teníamos planeado para 2 o 3 años lo hemos vivido en tan solo 7 meses”.

Por su parte, Marta Marín señaló el cambio del storytelling, donde “la marca va a tener que generar una pequeña o gran historia, pero haciendo que el consumidor interprete que es también suya, en la que se sienta partícipe y que además la pueda compartir». “El Storydoing es el presente”, afirmó. Por su parte, Sara Padrosa siguió la tónica de sus compañeros, señalando que estamos ante un cambio de era y que quizás, el público haya cambiado.

“Pensábamos que la tecnología nos iba a reemplazar a nivel humano, pero está pasando todo lo contrario” – Rafael de Jorge

Santiago García apostó también por la conexión emocional con el cliente, de hecho es lo que hacen en Meliá: “Nosotros vendemos sueños y experiencias más que habitaciones de hotel”, afirmó. “Tratamos de que todo el contenido se pueda ver de manera digital a través de contenido propio y de terceros”, añadió, dejando claro que el trabajo con influencers es importante para comunicar. “Mostramos la experiencia completa: como es la llegada, la habitación las piscinas…Tenemos un ADN muy de experiencias”

El debate continuó con la temática enfocada hacia las pymes y hoteles independientes y los participantes expusieron sus planteamientos sobre cómo han de evolucionar su paradigma de comunicación. “Durante la pandemia, las marcas pequeñas se pusieron a trabajar de manera muy rápida y con pocos recursos, poniendo en marcha creatividad, imaginación e ingenio, y encontraron propuestas muy interesantes”, reconoció Marta Marín.

 

NUEVOS CANALES DE COMUNICACIÓN

Ante esta nueva era, es momento de resetear e innovar con nuevos canales de distribución y comunicación. Es cierto que existen muchas técnicas y herramientas que serán claves para que muchas empresas sigan hacia delante, pero no todas son válidas para todas las propiedades. “Hay que hacer un análisis de estudio de esos canales que mejor funcionan para cada propiedad”, señaló Sara.

Santiago García afirmó que en Meliá, por ejemplo, se está apostando por Tik Tok, muy enfocado hacia la Generación Z. Cada vez vemos como el Social Media es más importante y atrae mucho tráfico, “el año pasado un 20% de tráfico llegó a nuestra web por redes sociales”, concluyó.

Además, este consumidor tiene muy claro qué tipo de habitación quiere, qué destinos busca, qué experiencias… “el 80% de los clientes que hace una búsqueda de hotel y destino, acaba entrando en Social Media”. Es más, un “30% de estos viajeros cambian su idea inicial de destino o de hotel en función a lo que ve en redes”.

Por último, Marta Marín cree que se debe apostar por el autoconocimiento y conocer muy bien la propia marca. “La pandemia nos tendría que haber dado la herramienta para tener momentos de pensar un poco quiénes somos, qué queremos ser y hacia dónde queremos ir”. Solo sabiendo eso podremos ser capaces de crear una buena identidad de marca, con unos valores que permitirán trazar buenas alianzas. “A partir de ahí, establecer una estrategia de marketing y luego de comunicación para poder satisfacer al cliente y llegar hasta él”, añadió.

Vivimos en momentos de fluctuación y flexibilidad. Flexibilidad de cambios, flexibilidad de reservas… “pero no tiene por qué ser gratuita”, remarcó Sara. “Una flexibilidad también puede ser la facilidad de comunicarnos, tener contacto con los clientes y unas tarifas que lo animen y le den seguridad para que si pasa algo no pierda la reserva”, explicó.

El factor humano y la digitalización, claves para la supervivencia hotelera
El factor humano y la digitalización, claves para la supervivencia hotelera

El debate concluyó con ‘el juego de la ruleta’, catalogado así por el moderador Rafael de Jorge, donde cada compañero lanzó una pregunta a otro. Comenzó Sara Padrosa preguntando a Santiago qué espera de 2021 en Meliá Hoteles.

“Recuperar el negocio será el desafío más importante y captar la mayor cuota de mercado posible”, explicó Santiago, sin dejar de lado la creatividad “tenemos que ser lo más creativos posibles y tendremos que seguir ofreciendo este modelo para que una vez se reanuden los viajes captemos la mayor parte del mercado posible porque creo que va a haber una guerra de precios”, concluyó.

Por su parte, Santiago le preguntó a Marta como convencería a los directivos de una compañía de que la transformación digital tiene que ser una realidad. “Ya no se trata de hacer una segmentación que va a un público objetivo o que sea joven sino que podemos hacer que esta estrategia sea transversal, que nos permite llegar muy rápido a todo tipo de público”, argumentó.

La última pregunta y como cierre de debate fue de Marta hacia Sara, quién le preguntó si en Siteminder tenían alguna forma de descubrir los gustos y preferencias de los viajeros. «Cada año realizamos encuestas donde preguntamos a los huéspedes cómo serán sus viajes durante el año. Ya sabemos que en 2021 serán más cortos. Los hoteles van a tener que incentivar un poco al huésped para que se queden más tiempo”, señaló.

Los cambios en el marketing y la comunicación de hoteles han llegado para quedarse, y es decisión de cada uno de los hoteleros si embarcarse en este nuevo rumbo o quedarse atrás: nos tenemos que conocer a nosotros mismos y definirnos como marca, solo de esta manera conseguiremos que el carácter humano y la digitalización, aunque parezcan conceptos muy diferentes, puedan ir de la mano.

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