Juan Luis Polo, experto en transformación digital: «El cliente nos lleva a todos con la lengua fuera»

En el tiempo que lleva Futurismo funcionando ha ido alcanzando un tamaño, un interés y una relevancia muy importante

Juan Luis Polo es socio fundador y director general corporativo de la consultoría Good Rebels, que está especializada en transformación digital. Entre sus clientes figuran marcas tan destacadas como Toyota, Spotify, Ikea, Banco Santander, LG Electronics, Lexus, Bimbo, L’Oreal, Royal Caribbean y NH Hoteles.

Polo será uno de los ponentes que concurra al escenario del Auditorio Infanta Leonor de Los Cristianos durante el Gran Foro de Futurismo Canarias (23 de mayo), en concreto como participante en las Springtalks y en la mesa de debate posterior. Hablamos con él para saber un poco más sobre el apasionante tema que desarrollará durante su ponencia, que lleva por título Tú cliente es digital, pero tú no…¿aprenderás a serlo?

Si tuviera que explicar a la audiencia la importancia de la transformación digital de las empresas en el sector turístico ¿cómo lo haría?

Lo primero y lo más importante es que lo que realmente necesitamos es tomar consciencia de que estamos ya muy inmersos en un mundo digitalizado. Y esto que, a priori, parece algo que está claro, muchas veces no somos conscientes de hasta qué punto todos los días, a todas horas, estamos utilizando herramientas digitales. La única diferencia es que no somos capaces o nos cuesta ver cómo le podemos sacar rendimiento profesional a esas herramientas que, curiosamente, muchas veces en nuestra actividad de ocio estamos utilizando de la manera más natural posible.

Hay una especie de pequeña paradoja  ya que normalmente tenemos una cierta soltura con herramientas digitales. Un ejemplo rápido: estamos utilizando permanentemente Facebook, Whatsapp, etc., como la cosa más natural del mundo; es algo que ya no discutimos, está ahí, lo aprovechamos, lo utilizamos. Está conformado como parte de nuestra vida social, pero, por otra parte, en nuestra vida profesional no terminamos de ver cómo podríamos hacer que el rendimiento que sí nos proporciona a nivel social nos lo proporcione a nivel profesional.

El punto de partida fundamental es tomar consciencia de cuánto nos pueden ayudar las herramientas y el hábito que ya tenemos de utilización digital de esas herramientas a nuestra actividad profesional.

Pero, aunque a nivel profesional una parte del sector turístico no haya asumido el uso de esas herramientas, el cliente sí ha asumido su utilización y espera encontrarla dentro de, por ejemplo, la oferta hotelera…

Sí, totalmente. De hecho, el cliente nos lleva a todos con la lengua fuera. Es una forma curiosa y coloquial de decirlo, pero significa que nos pone el reto, que nos está poniendo permanentemente en el disparadero a las empresas, de cómo hacemos frente a la comunicación que el cliente nos va reclamando por muchos canales muy diferentes, en los que se encuentra más cómodo.

Yo lo vengo a plantear, sin entrar al detalle exacto de lo que voy a contar [en Futurismo Canarias], es que miremos con otros ojos a nuestro cliente digital, que intentemos más allá del «bueno, es que me piden que tengo que estar en Facebook», o «es que me piden que tengo que tener un contenido o un blog», o «tengo que tener una herramienta determinada» o «hay gente que le gusta que tenga atención al cliente vía Twitter», o «es que tengo que utilizar Whatsapp de una manera que no lo estaba haciendo hasta ahora para ser capaz de atender esto».

No tanto es eso como que paremos un momento y veamos con otros ojos a nuestro cliente digital: ¿cómo es?, ¿cómo se comporta?, ¿qué cosas hacen que se sienta importante en las redes sociales?, ¿cómo encontramos a esa gente que es muy prevalente, muy influyente, en el grupo de gente con la que se relaciona?

Entonces, si paramos un momento en nuestra actividad diaria y cogemos una especie de microscopio especial para ver y entender cuáles son los intereses estas personas cuando se mueven de esa manera digital, posiblemente podremos sacar otro tipo de conclusiones de cómo utilizar las herramientas.

No es tanto que no estemos utilizando herramientas, sino la pregunta sería: ¿estamos entendiendo los intereses de nuestros clientes como para que le podamos dar el uso que va a beneficiar más a nuestros clientes? Los clientes contentos y que notan que tienen beneficio en la relación con las empresas son clientes que rara vez abandonan a la empresa.

En ese caso, sería también fundamental para la empresa o destino desde el punto de vista turístico, en estos tiempos de competencia, crear ese deseo de retorno para poder fidelizar al cliente, ¿no?

Claro, es uno de los temas fundamentales. La pregunta en el aire siempre es la misma: ¿qué hace que una actividad, iniciativa, campaña, acción, etc., que pone en marcha un destino, una empresa turística o un turoperador, en un momento determinado alcance una relevancia y un impacto altísimo y en otras ocasiones no?

Uno puede decir que había dinero para invertir en publicidad o que la campaña era muy buena, etc., pero, en realidad, lo que nos deberíamos plantear es: ¿qué hay detrás de ese tipo de iniciativas que hace que unas tengan éxito y otras pasen desapercibidas, que no es que sean un fracaso, pero que no están alcanzando su nivel?

Yo diría que si nos fijamos en este tipo de cosas estaremos en el camino de lo que me estás planteando de cómo conseguir fidelizar o cómo ser más tiempo relevantes para las personas que tienen que tomar, por ejemplo, una decisión en torno a «¿dónde voy a pasar mis próximos días de vacaciones?» o «¿a dónde quiero viajar?, etc. Tenemos que analizar un poco, como en una especie de trastienda a la que a veces no le prestamos mucha atención, para tratar de tener todas las claves que nos lleven en esa dirección.

Para terminar, este año Futurismo Canarias está centrado en dos aspectos principales: afrontar los retos del turismo tanto desde ese concepto de Destino y crear esa fidelidad en el cliente y ese atractivo en un mercado tan global como el actual, como desde el punto de vista de la Empresa y la Innovación, también en este sentido que estábamos comentando de la importancia de la transformación digital y de la implementación herramientas digitales que permitan facilitar o recordar los tiempos de respuesta para los clientes. Ese compartir ideas y exponer en un foro de estas características ese tipo de temáticas, ¿cómo lo valora un profesional como usted?

A mí, que trabajo en el campo en el campo de la consultoría de comunicación, de marketing y de innovación, me parece una oportunidad magnífica. De hecho, es… iba a decir sorprendente, pero nunca nada es sorprendente teniendo en cuenta el trabajo que se despliega detrás, como en el tiempo que lleva Futurismo funcionando ha ido alcanzando un tamaño, un interés y una relevancia muy importante. Un foro como este, con la atracción que tiene, con la capacidad de convertirse en altavoz; precisamente, para poder iniciar la reflexión en la que luego los profesionales ahonden en su día a día; me parece una oportunidad magnífica. Creo que cumple una labor muy importante.

Con todo lo que se habla de la que es una de nuestras mayores industrias, como es el turismo a nivel de España; y con todos los foros que hay, es fantástico que un foro como Futurismo haya encontrado su hueco y que, además, sea capaz de aglutinar a tal nivel de empresas, de destinos, de profesionales de una u otra manera, buscando todos encontrar durante esos dos días la fórmula de reflexionar en voz alta sobre cuáles son las mejores prácticas que podemos poner en marcha. Me parece que hacen un trabajo fascinante y me parece el lugar para estar.

Puede conocer más sobre Juan Luis Polo en el siguiente enlace:
http://futurismocanarias.com/speaker/juan-luis-polo