Andy Stalman y el branding: el arma definitiva para llegar al corazón de los consumidores

Andy Stalman es uno de los mejores especialistas en branding del mundo, con más de 25 años de experiencia en el sector y proyectos en los 5 continentes, este gran profesional ha conseguido despuntar debido a su carisma, conocimiento, y destreza. Cuenta con estudios de grado realizados en prestigiosas escuelas: 

• Relaciones Internacionales por la Universidad de Belgrano. 
• Periodismo por la Universidad Católica Argentina.
• Comunicación en la Universidad de Saint Joseph, en Philadelphia.
• Dirección de Marketing por la Universidad de Pompeu Fabra de Barcelona.

Y ha ocupado puestos de trabajo muy prestigiosos como dirección en Lacoste, Aeropuertos Argentina 2000 y Multimedios América. Actualmente es cofundador y CEO de TOTEM Branding, una de las empresas más respetadas y prestigiosas en el sector de las marcas. 

Además, es considerado uno de los «100 mejores conferenciantes de España» según la prestigiosa consultora Thinking Heads y es autor de tres best sellers: 

• “BrandOffOn. El branding del futuro”
• “HumanOffOn: ¿Está Internet cambiándonos como seres humanos?”
• “TOTEM. Transformando clientes en creyentes”

Por último, su blog ha sido galardonado como el Mejor Blog de Marketing en España en la categoría ‘Premio anual de Marketing Blogs Top’; y ha recibido más de cuatro millones de visitantes. 

Andy es uno de nuestros grandes ponentes, un ponente de oro. Nos ha acompañado en este viaje desde que comenzamos la aventura hace 8 años y, sin duda, ha sido todo un placer y un honor tenerlo de nuevo para disfrutar de todos sus conocimientos y sabiduría. Todo un profesional de la comunicación que aporta, además, una calidad humana increíble. 

En la entrevista se le preguntó por el concepto del “branketing”: ¿Por qué que es importante que el alma (branding) y la voz (marketing) de una empresa funcionen en conjunto? Andy contestó que el branding y el marketing –en vez de colaborar, sumar y multiplicar- muchas veces compiten o colisionan. El brandketing es la suma del branding más el marketing en un nuevo neologismo. También dijo que hay que terminar un poco con esas discusiones y divisiones; lo que propone el branding no es solo la integración con el marketing, sino que también los equipos trabajen de una manera más integrada, procreativa y colaborativa.

Cuando Noemí le pregunta sobre la humanización de a las marcas, sobre si Andy cree que es la línea que deben de tomar las marcas, él asegura que hay una fina línea entre humanizar la marca y que la marca sea humana. Humanizar una marca significa que la marca y la empresa entienden que una empresa son personas, una marca la componen personas, que los clientes, ciudadanos o consumidores son también personas y que para entender del mercado, del negocio y del futuro son necesarias las personas. Humanizar las empresas no es pretender que la marca y la organización se transformen en un clon del ser humano, sino que entiendan al ser humano desde una aproximación más empática, antropológica, sociológica y psicológica. El matiz trascendente es que sea emocional positivo, porque hay muchas marcas que generan un impacto emocional en nosotros -clientes, consumidores, usuarios, ciudadanos- que a veces es negativo. Pero, aquellas marcas que se humanizan para conectar emocionalmente desde lo positivo, lo empático, lo constructivo con las personas, son las que verdaderamente marcan la diferencia con las demás. 

Nuestra presentadora también le preguntó si creía que, con dicha mentalidad, las marcas y empresas que innovaran tendrían más fácil el reto de diferenciarse del resto; a lo que él contestó que “indudablemente esta pandemia, lo que ha hecho es poner cara a cara a las empresas frente al espejo; han visto el reflejo de las empresas que no innovaron, que no crean, que no entendían que la herramienta digital no bastaba con la tecnología, sino que también era necesario un cambio cultural profundo”. 

La mayoría de las personas tienen miedo a lo desconocido, a lo nuevo, a lo incierto. Pero la historia nos ha demostrado que las empresas ágiles, valientes y que se han puesto a innovar, aunque no hayan acertado las primeras veces, son empresas que se equivocan y aprenden rápido, siguen evolucionando, siguen intentando, son las marcas que verdaderamente marcan la diferencia. Hoy por hoy, si nosotros analizamos las empresas más valiosas del mundo vamos a ver dos cosas en común: 

1. Una gran marca.
2. Una gran apuesta por la innovación: no sólo en términos de dinero sino de recursos. 

Andy agregó que “el turismo, como lo conocíamos antes de la pandemia, tenía un montón de cosas increíbles y también tenía muchos defectos, como la gentrificación, la polución, la falta de sostenibilidad, etc. La innovación no es solo abrazar la tecnología, sino utilizar una nueva mentalidad, nuevas herramientas, aproximaciones y soluciones para crear nuevas oportunidades y soluciones de cara a crear un futuro que sea sostenible y sustentable en el tiempo y que genere beneficios para todos”.

Naomí, centrándose más en el sector turístico, le pregunta a nuestro gran invitado: “¿Cómo crees que ha afectado la pandemia al sector turístico?” Andy expresa que lamentablemente ha afectado muchísimo. Plantea que no ha sido comprendido por las administraciones para recibir los apoyos y ayudas económicas que la industria requiere. Aunque, por otro lado, cree que seguramente será uno de los sectores más recompensados una vez que podamos tener vacunaciones: inmunidad del rebaño, la gente tiene ganas de de viajar, salir, ir a la montaña, la playa, recorrer museos, sentarse a beber, disfrutar de los conciertos, recitales. 

También plantea que es muy importante que todos seamos conscientes de aprovechar esa oportunidad, sin olvidar el pasado, y construir un verdadero valor de la calidad, del servicio. Son detalles para empezar a construir el turismo que queremos o -mejor dicho- el tipo de modelo de turismo que nos gustaría. Añade que España, siendo uno de los titanes de los destinos mundiales, tiene un gran desafío por delante que se compone de 3 partes: la administración, la entidad privada y los turistas.

Andy declara que siempre que hay una crisis, hay una oportunidad de crecimiento y aprendizaje: “En época de crisis están los que lloran y están los que venden paquetes de pañuelos”. Hay que volver a pensar en cómo construimos valor, si cantidad o calidad, cómo nos reinventamos, cómo utilizamos la tecnología, cómo hacemos el trato, los pequeños detalles. Agrega que España, a partir de la diversidad y cercanía emocional con los clientes, hace un sea un destino muy querido a nivel mundial. 

Cuando Naomí le pregunta sobre los clientes, sobre si a raíz de la situación actual serán más exigentes pidiendo una mayor personalización por parte de las empresas, Stalman plantea que la personalización es un viaje de ida que empezó hace muchos años y que “es esencial entender que no hablamos de clientes, sino que hablamos de Guaci, de Andy… No hablamos de jóvenes profesionales entre 30 y 50 años, hay que hablar por nombre y apellido”. Al final del día cada tête à tête, entre una marca y un cliente, es lo que señala la diferencia. Este proceso ocurre desde que empieza la búsqueda destino hasta que hace el check-out.

Andy puntualiza que: “El desafío, en ese caso, es tener claro qué tipo de marca eres, si todos van a copiar un mismo modelo, relato, voz, una misma personalidad al final todas hacen lo mismo”.  Así que el gran reto no está en encajar, sino en destacar, lo que obliga a buscar interiormente la esencia de marca, el propósito, algo así como el alma y sus características y personalidad.

Uno de los grandes impactos que ha tenido esta pandemia en los clientes y usuarios, es que ya no da lo mismo cualquier marca. Si tuviéramos marcas que nos ofrecieran productos y servicios bastantes similares, nos interesa saber cuáles están más comprometidas con el medio ambiente, con la sociedad, cuál es activista, las luchas o principios que -como ciudadanos- nos son más relevantes que otras, cuáles son marcas que verdaderamente dan vida desde el hacer. No alcanza solamente con qué se dice o cómo se dice, sino en lo que se hace, cómo se hace y el porqué. 

Ante la importancia se concede que a las marcas y empresas se centren en tomar la iniciativa, Andy expuso que lo único transformador es la acción, “lo que una marca es y lo que quiere hacer es lo que dice con lo que hace”. Hay que experimentar, equivocarse lo más rápido posible y lo más barato, para transformarlo en aprendizaje. Los modelos de aprendizaje basados en hacer y no diciendo, te proponen que te vayas equivocando en el camino. “Creo que esto es el gran desafío para el sector, ser orientados mucho más para la acción”, afirma.

Naomí también le preguntó si es el momento para las empresas de romper moldes, a lo que Andy aseguró que los moldes estaban empezando a mostrar signos de fatiga. “No venía la crisis del coronavirus, venía otra crisis para la industria”, dijo. 

También agregó: “La mayoría de los comités de dirección, ponen en valor los ejemplos de marcas innovadoras, valientes, ágiles, de marcas que desafían el status quo, de marcas que, como justo decís, se salen de la caja. Pero después no se sigue ese ejemplo. Hay poca innovación, porque hay poca valentía; y no hay poca valentía porque no haya talento. Hay poca valentía porque se castiga muy duro a la equivocación, en vez de premiar a aquellas mentes más innovadoras, más osadas, que se animan a desafiar la normalidad y preguntar. Además, cuando el director financiero es la figura más importante en una organización, esa organización está destinada a fracasar. El más importante tiene que ser el responsable de marca. Una de las grandes propuestas que hacemos es, en vez de preguntarse siempre cuál es el coste de hacer X, que empiecen a preguntarse cuál es el coste de no hacer X. En vez de preguntar cuál es el coste de innovar, pregunten cuál es el coste de no innovar. Hoy quizás no tengan la respuesta, pero en unos años –cuando hayan cerrado por no haber innovado, por no haber sido valientes- se encontrarán con ello. Entiendo, y no quiero que sientan que vivo en una burbuja, la complejidad del momento actual, lo difícil que han sido los últimos meses. Pero todos aquellos que sigan con fuerza, con energía, con ganas, con visión de futuro y puedan seguir peleando, que abracen la innovación, abracen el buen branding, abracen la creatividad y el talento y marquen la diferencia. Esto es una crisis más de muchas crisis que hemos vivido y de muchas más que vamos a vivir. Aunque hayamos perdido muchas cosas, no perdamos el aprendizaje”.

Naomí agrega una pregunta sobre alguna de las frases que Andy menciona en sus conferencias: ‘’No estamos ante una era cambio, sino ante un cambio de era’’. Él expone que: “hablamos mucho de los cambios que estamos viviendo y es que, en muchos sentidos, estamos viviendo en una nueva era. No la del COVID, la era empezó con la irrupción de Internet, las nuevas tecnologías, las redes sociales, los nuevos ecosistemas, la integración del OFF con el ON para no quedar OUT, la inteligencia artificial y el Big Data. Mientras que en el siglo XX las empresas grandes se comían a las pequeñas, en el siglo XXI la empresa ágil, valiente, apalancada en valores se desayuna a las empresas temerosas y cobardes o mediocres, esto es un hecho y no una opinión. Es por eso que, en España, podemos tomar dos decisiones: ser protagonistas de esta nueva era o ser espectadores de esta nueva era”.

Nuestra presentadora le realiza a Andy la última cuestión: “¿Podríamos considerar ahora a Mr. Branding como un auténtico filósofo?”. A lo que Andy respondió: “Creo que cuando vivimos una nueva era necesitamos de nuevas miradas, de nuevas preguntas, necesitamos de nuevas soluciones, de nuevos hacedores. La filosofía que parece algo tan inútil, es trascendente y relevante para la vida de la humanidad. Indudablemente lo que hace es empujar esas fronteras hacia territorios desconocidos. A mí me gusta decirles a mis clientes, a mis colegas y a mis compañeros que, mejor que predecir el futuro, es crearlo. Pero, para crear el futuro, tenemos que filosofar sobre qué tipo de sociedad queremos, sobre qué tipo de mundo queremos, qué tipo de ser humano vamos a ser mañana. Y, para eso, hay que reflexionar, pero no quedarse en la reflexión, sino pasar de la reflexión a la acción. Es probable que -si todos nos lo planteamos como un buen desafío, de manera colectiva, no individualmente, sino como grupos, como equipos, como sociedad y trabajamos en este renacimiento-, este reset mental que estamos teniendo provoque un renacimiento. No solamente de las empresas, sino de los talentos, de las organizaciones, de nuevos modelos turísticos que cuiden el medio ambiente, que cuiden a la persona, que cuiden a las empresas. Que no perdamos la alegría de querer celebrar la maravilla que es el turismo, postergándolo detrás de estas obligaciones, sino que las responsabilidades y la posibilidad de seguir celebrando, viajando, compartiendo y disfrutando vayan siempre de la mano, igual que tenemos ir de la mano turistas, empresarios y gobiernos para renacer todos juntos, y no algunos sí y otros no”.

Con esta contundente afirmación, “todos juntos, no algunos sí y otros no”, nos despide Andy Stalman en una entrevista que, sin duda, deja profunda huella en Futurismo 2021. Si quieres revivirla puedes seguir este enlace y verlo cuantas veces lo desees, no tiene desperdicio: 

Redacción: Salma Díaz Rodríguez