“El sector turístico va a estar más unido que nunca con el territorio donde se ubica”: Laura Garrido, CEO en ÉTICO sostenibilidad, comunicación y turismo

El pasado 23 de octubre tuvimos la suerte de que nos compartiera su visión del momento actual desde un punto de vista medioambiental y ético en la charla Tête à Tête en nuestro Foro para profesionales del turismo Futurismo Online Summit.

FC: ¿Cuál es tu visión de la situación actual como profesional?

LG: Actualmente estamos viviendo una situación bastante inusual. Todos nos hemos visto afectados por esta pandemia. Sabemos, además, que el sector turístico ha sido de los más dañados. Creo que, en general, en la industria estamos viviendo una situación de incertidumbre, aunque yo prefiero llamarla situación de cambio. Y como yo soy una persona muy positiva -muchas veces me dicen que la gente positiva no está muy informada, yo la verdad, procuro estarlo- busco el punto bueno de las cosas para mejorar lo que está dentro de mi capacidad. Ante esta situación, como empresario hay cosas que no podemos intuir, pero hay otras que sí: cómo queremos reactivar nuestra economía, resurgir y aprender, cómo ser una empresa más resiliente.

Tenemos una gran oportunidad para mejorar, innovar y, sobre todo, para pensar qué es lo más importante para nosotros, que nos hemos dado cuenta que es la salud de la gente… y por lo tanto, la salud de nuestro planeta. Dicho esto, la sostenibilidad tiene un papel fundamental en esta época de transición porque también asegura la salud del planeta y de la gente que nos rodea.

FC: ¿ Por qué crees que las empresas han comenzado a desarrollar esas estrategias sostenibles?

LG: Las empresas se han dado cuenta que la sostenibilidad ya no es solo una tendencia sino una necesidad. En FITUR había muchos stands que hablaban de sostenibilidad, se sigue hablando de ello. Es el futuro. Actualmente nos encontramos en una situación dónde la sociedad es cada vez más consciente y está mucho más informada. Las decisiones de compra van mucho más allá del precio o de las características del hotel o la empresa de excursiones, los usuarios ya pasan sus vacaciones en base a los principios o los valores de las empresas con las que comparten afinidad.

Más allá de la necesidad, el futuro tiene que ser sí o sí más sostenible, yo creo que también las empresas turísticas se han dado cuenta de los múltiples beneficios empresariales de la sostenibilidad. Y puedo nombrar aquí algunos de ellos: la sostenibilidad ayuda a mejorar la imagen de marca y por lo tanto significa una ventaja competitiva. Los viajeros, como he comentado ya, no buscan un viaje estándar sino experiencias más auténticas, más personalizadas, el contacto con lo local… quieren empresas que cuiden al entorno y también que cuiden a las personas. Está en ellos decidir con qué empresas quieren pasar las vacaciones. Y la sostenibilidad es una parte fundamental para la elección de estos criterios.

Otro de los beneficios es la mejora de la productividad de las personas que trabajan en ambientes sostenibles.

El ahorro, el buen uso de los recursos como la energía y el agua suponen un ahorro en las facturas. Y no nos olvidemos de las inversiones. Las políticas de sostenibilidad atraen inversionistas. Por ejemplo, el mayor fondo de inversiones del mundo (Black Rock) ya comentó que pone el foco en la inversión en empresas sostenibles y advierten a las empresas que tienen que tomar medidas para luchar contra la emergencia climática, sino dejarán de ser competitivas. La sostenibilidad es el futuro. Sabemos que el futuro será sostenible o no será.

FC:  ¿Cuál es el papel de la sostenibilidad dentro de la recuperación del sector?

LG: Primero de todo, creo que es importante explicar qué es sostenibilidad. Tiene en cuenta el triple balance. Por un lado está lo ambiental –muy importante-, pero también lo social y lo económico, y tenemos que darnos cuenta de que sin lo económico no hay empresa.

Actualmente estamos viendo una situación inusual dónde el turismo ha sido uno de los sectores más dañados. Y ahí sí que vemos que ese triple balance ha sufrido una descompensación notable.

Nos hemos visto obligados a cambiar los hábitos de la noche a la mañana y aquí está el aprendizaje: somos capaces de cambiar y organizarnos y lo hemos hecho para asegurar la salud de las personas que nos rodean.

Es importante hacernos una serie de preguntas personales y empresariales para adaptarnos al futuro que vendrá. Y creo que en Europa, y en general a nivel mundial, nos señalan constantemente con el dedo dónde está dirigido nuestro futuro, ahí está la sostenibilidad. El ‘Green Deal’ es el pacto europeo verde que tiene como finalidad impulsar el uso eficiente de los recursos mediante el paso por una economía limpia, una economía circular para restaurar la biodiversidad y reducir la contaminación.

Debemos interrogarnos ¿Cómo quiero que mi empresa influya positivamente afectando a los habitantes del destino y contribuyendo a la recuperación? ¿Cómo podemos hacer que esta recuperación llegue también a la sociedad del destino dónde yo habito? ¿Cómo puedo volver a dar confianza al turista? Esa es la gran pregunta.

Así es como veo yo el futuro del sector y obviamente veo la sostenibilidad como papel clave, casi el único a seguir. Obviamente existe la digitalización y muchos aspectos más pero la sostenibilidad está presente sí o sí.

FC: Dentro de ese escenario ¿Cómo pueden ser las empresas más sostenibles?

LG: Deben procurar la prosperidad del entorno. Es muy importante identificar la cadena de valor y grupos de interés de la empresa. Analizar desde los proveedores, hasta analizar la ética empresarial. Por ejemplo, el uso de los datos del cliente ¿Cómo queremos que se sienta nuestro público? También tenemos que mirar nuestra propia actividad y de los proveedores con los que colaboramos, atender los canales de comunicación y escucha fundamentales para trazar el plan de sostenibilidad. Estos planes deben ser inclusivos para sus diferentes grupos de interés, clientes externos e internos.

La comunicación empieza por la escucha y a raíz de ello crear sus acciones de sostenibilidad.

Los canales de escucha son importantes, hay que intentar dar soluciones a través de ellos e interiorizarlas para comunicarlas de la mejor manera. Como hemos dicho, los viajeros buscan los valores y la ética de las empresas donde se alojan y visitan.

FC: Laura, dentro de todo este margen, ¿Cómo puede ayudar al sector la comunicación?

LG:  Es fundamental. En ético decimos que la comunicación es la mayor herramienta de concienciación. La educación en sostenibilidad tiene 3 fases: La primera el conocimiento que tu adquieres, viene de fuera hacia adentro. La segunda es la concienciación, va de dentro hacia afuera, es algo que nace de ti. El siguiente paso es la acción.  Difícilmente una persona pasará a la acción si no tiene conocimiento ni conciencia de un hecho.

Por ejemplo, en la comunicación interna, no podemos esperar que las personas implementen la disminución de residuos si no comprenden el por qué de los beneficios de ello. Debemos lograr que entiendan la importancia de estas acciones. La empresa es la responsable de comunicar y transmitir a todos los miembros este conocimiento. Muchas empresas ya están en este camino.

En la comunicación externa, la ética empresarial juega un papel fundamental. Hay que explicar que somos sostenibles y el por qué es básico. El reto de esta comunicación es que ofrezca el conocimiento necesario para que los viajeros entren en consciencia de la importancia de elegir empresas éticas.

FC: ¿Cómo visualizas el futuro del sector dentro de todo este panorama?

LG: La visión es la sostenibilidad. No puedo predecir el futuro, puedo ofrecer mi opinión subjetiva desde los datos objetivos que recibo. La digitalización jugará un papel fundamental, es sinónimo de eficiencia y eficacia. Es indispensable para la lucha contra el cambio climático.

El ‘big data’ y la inteligencia artificial usados de manera ética será un valor añadido a la economía, al planeta y a la sostenibilidad.

La tecnología tiene que estar por y para las personas. Hay que hacer un buen uso de dichas tecnologías.

El sector turístico va a estar más unido que nunca al territorio donde se ubica. Lo standard se ha quedado atrás. El viajero quiere conocer la cultura de las comunidades. Buscarán atractivos turísticos para evitar grandes aglomeraciones y repartir la afluencia turística.

La sostenibilidad ha venido para quedarse. Entre todos tenemos que construir un futuro mejor y que la recuperación sea verde. Los planes de recuperación europeos y mundiales son verdes y tenemos que seguir esa línea.

La entrevista completa, al igual que todos los contenidos de Futurismo Online Summit, están disponibles en el canal de YouTube de Futurismo Canarias, al que se puede acceder con el siguiente enlace.