El nuevo turismo: la transición de una riqueza compartida

España recibe cada año más de 80 millones de turistas, lo que produce el 12,3% de la riqueza del país y genera empleo para 2,6 millones de personas. Con la situación de pandemia que comenzó hace un año, el sector turístico se encuentra en una delicada situación a raíz del parón en seco de la actividad.

A la vista de esto, España se ha puesto las pilas desde diferentes ángulos de acción. Uno de ellos es el firme propósito de obtener el sello de calidad en seguridad sanitaria y el correspondiente a sostenibilidad medioambiental. Otra de las acciones dirige el foco hacia la creación de conciencia en el turista nacional, de modo que opte por viajar por el país, conociéndolo mejor y ayudando así al sector. Por otra parte, se han trabajado protocolos de aplicación en diferentes espacios: hoteles, piscinas y playas, museos y otros, con la firme intención de ofrecer garantías frente a los contagios, lo que -a su vez- suma puntos como destino seguro.

Durante años, España ha estado de moda dentro de los mercados emisores de Norteamérica e Iberoamérica, siendo incluidas algunas de sus ciudades entre los destinos top 10. En el caso de EEUU, se puede decir que la fortaleza del dólar frente al euro permite provocar el optimismo respecto este mercado de turismo. No obstante, a pesar de la tendencia positiva en lo que a renta disponible se refiere, la situación de pandemia que derivó en serias medidas restrictivas hizo descender en un 140% el número de viajeros hacia nuestro país.

Nos hallamos ante un año atípico, que nació marcado por ciertos desafíos que nos obligan a enfrentarnos de cara al problema y sacar soluciones que permitan remar hacia un turismo con futuro. Con esa intención se celebraron  el pasado mes de enero las Jornadas Profesionales de Turespaña 2021, dedicadas en especial a los retos y oportunidades que pueden originarse tras el impacto bestial del Covid-19.

Turespaña define al Instituto de Turismo de España, una organización derivada de la Administración General del Estado encargada de promocionar España en el extranjero. Se trabajan las áreas de planificación, desarrollo y ejecución de actuaciones destinadas a promover el país como destino turístico en los mercados internacionales.

Desde Futurismo Canarias hemos seguido atentamente todas las mesas debate planteadas en las jornadas. En esta ocasión, queremos prestar atención a la visión de los mercados norteamericano e iberoamericano, que adquieren gran relevancia por la importancia de los viajeros procedentes de uno y por los lazos culturales e históricos con el otro que ofrecen un segmento de población expatriada necesitada de los desplazamientos a pesar de las restricciones.

Las cuestiones que han dirigido el esquema de desarrollo del debate, buscan encontrar claves resolutorias, a través de las perspectivas y de los datos analíticos en poder de los embajadores de cada uno de los países representados: Nueva York, Miami, Argentina, México, Brasil y Canadá.

• ¿Cuál es la situación actualmente?, y ¿qué esperanzas hay de una recuperación hacia los niveles pre-pandemia?
• Sobre el posicionamiento de la «marca España» como destino turístico:
  • ¿En qué grado se encuentra dañada esta imagen?
  • En cuanto a su ubicación dentro del turismo cultural, ¿cómo es?
  • ¿Cuáles son las palancas activadoras?
• De cara a la recuperación:
  • ¿Hacia dónde se abre la ventana de esperanza?
  • ¿Cuándo se reactivarán los flujos turísticos?
  • ¿Hay cambio en las tendencias del viajero?
  • ¿Han surgido nuevos segmentos más proclives a viajar?

Nueva York y su visión de recuperación parcial a corto plazo

(Consejero: José Manuel de Juan González)

El mercado europeo está cerrado por la situación de pandemia grave en EEUU, que cuenta con más de 400.000 fallecidos y una tasa de 52 casos nuevos por cada 100.000 habitantes. En estos momentos, con un PIB en recesión, se cree que podría alcanzarse el nivel anterior de la pandemia hacia finales del presente año.

Se pone el foco de atención sobre el consumidor de clase media y media-alta, con dinero disponible para viajar hacia Europa. Teniendo en cuenta que, además, ha aumentado el ahorro familiar, se trata de un segmento que no se ha visto gravemente afectado. La creencia en los jóvenes como los primeros en viajar -cuando las medidas restrictivas lo permitan- podría no ser algo permanente; aunque para las campañas se tendrá en cuenta que, tanto éstos como los viajeros experimentados, van a exigir un producto turístico natural y alejado de los núcleos urbanos.

Donde sí existe una seria herida es en el ámbito de las agencias turísticas, debido a los problemas de conectividad: a pesar de los parches parciales, las aerolíneas están muy afectadas y han visto disminuido su volumen de empresa, de flotas y de personal. La perspectiva de recuperar los niveles de 2019 se traslada hasta el año 2024.

En cuanto a las reservas internacionales, se mantiene como icono salvador la distribución de las vacunas, lo cual va a generar confianza, y se cree que redundará en el impulso de las reservas hacia el 2º trimestre del año. A pesar de las cancelaciones, el 80% de los viajeros mantiene firmemente el destino elegido, y se vive una sensación de contención, con ganas de viajar, así que se espera que lo harán en cuanto les sea posible.

Miami, despacito pero seguro

(Consejero: Félix de Paz García)

El esquema de recuperación que se prevé se reparte de manera uniforme a todos los niveles: local, regional e internacional. Aunque las perspectivas resultan positivas si se tiene en cuenta que 6 de cada 10 personas encuestadas sobre destinos turísticos optan por Europa, siendo concretamente España uno de los lugares más solicitados dentro del mencionado continente.

El aspecto más relevante nace de la opción que han tomado el 40% de las agencias supervivientes a la crisis: la decisión de comercializar productos en clave sostenible, con una mejora considerable de aquellos elementos que inclinen la elección del turista por el territorio español y gestionando las reservas a 4 meses previos.

Así, el continente americano coloca estratégicamente a España dentro del portafolios de las agencias de viajes, a la vez que se mantiene como destino en la mente del consumidor de turismo. Éste está mucho más digitalizado, así que se intentará aprovechar el impacto pre-marketing como estrategia clave de las  campañas promotoras. No obstante, la cadena de valor dentro de la intermediación turística arrastra un proceso de quiebra desde antes de la pandemia, el cual se comporta como un lastre que no hace más que empeorar la situación de las aerolíneas. Todo esto obliga a reforzar el seguimiento de los públicos objetivos, para impactar a través de estudiadas técnicas de marketing de comunicación que incidan directamente sobre el consumidor destinatario.

No se espera, de todos modos, que la recuperación vaya a ser armónica ni mucho menos rápida. Y se tratará de buscar a los clientes adecuados que puedan reaccionar ante el marketing del recuerdo. Aún así, pesa un horizonte plagado de amenazas, por la ausencia de ayudas públicas y la pérdida del patrocinio de los grandes eventos que solían actuar como escaparates del turismo local, todo ello a causa de la pérdida del 20% de los clientes.

Argentina, de la incertidumbre a la acción

(Consejero: Roque González Navarro)

La situación del país de nacimiento de «el Che Guevara», con una contundente incidencia de contagios y fallecidos, se define por un confinamiento estricto que no hace más que agravar una delicada tesitura económica dañada -de por sí- por la grave devaluación de la divisa nacional.

La realidad es que solamente se han restablecido los vuelos domésticos, mientras que el tema internacional está estancado y las mínimas búsquedas de destinos detectadas se decantan por aquellos que determinan menos restricciones de acceso. Frente a estos datos, no se vislumbra una mejora a corto plazo.

En cuanto a las tendencias del sector, la oportunidad depende de una promoción acertada del turismo doméstico y la instalación de ciertas medidas acomodatorias al viajero: hasta un 60% de flexibilidad en las transacciones comerciales, condiciones de financiación de los viajes en formato cuotas y especial atención a las medidas de seguridad sanitaria. Las campañas para potenciar el turismo se enfocarán hacia destinos alternativos que ofrezcan relax y aire libre, además de buscar el cliente potencial joven, que se caracteriza por una mayor propensión a viajar y son amantes de los destinos internacionales. No se olvidará tampoco la gestión de un turismo cultural que tiene cada vez más adeptos.

Podría decirse que -a medio plazo- la incertidumbre local por la ausencia de vacunaciones y la incidencia en las medidas fiscales actúan como factores de carácter negativo. Por otro lado, la visión más positiva de la crisis se apoya en la resiliencia naciente hacia el viaje no-urgente, la posible mejora de las condiciones económicas y la fortaleza del destino europeo; lo que se plantea como una salida a la red de las conexiones aéreas para resolver el parón actual.

México, turismo familiar y de interior

(Consejero: Fernando Villalba Torres)

La actualidad sanitaria mexicana viene marcada por cifras absolutas de fallecidos en 2020 que ubican al país en 4ª posición; y el comportamiento económico agoniza ante una contracción de entre el 8 y el 9,2%. Sin embargo, el FMI (Fondo Monetario Internacional) ha subido en 8 puntos la previsión de crecimiento de su renta, posiblemente debido en parte a una gestión macro-económica sin incentivos fiscales significativos.

En materia de turismo, así como en otros países se ha dado un descenso del 72% de la actividad, en México esta bajada se sitúa en el 44%, ya que ha sido receptor de viajeros animados por la ausencia de restricciones y cuarentenas. Gracias a esta liberalización en la entrada y salida de turistas, se han movido los viajes de interior por parte de las clases medias.

Teniendo en cuenta que la pandemia se trata de un problema global sanitario, es cierto que existe un nerviosismo del turista mexicano y empieza a haber algunas cancelaciones. Pero la intención de viajar a España aumenta en popularidad en un viajero que es fiel, leal y agradecido; en definitiva, está dispuesto a volver. Por otro lado, en lo que a la calidad de las reservas se refiere, el panorama está algo más tocado por la pandemia, ya que no se está materializando como se esperaba.

Por tanto, el escenario de recuperación que logre al menos los datos del 2019 se planta en el año 2024. Existen previsiones más optimistas que se dirigen hacia el 2022, aunque habrá que esperar a ver las tendencias cuando se levanten las restricciones. Se volverá a viajar primero a nivel regional y, más adelante, hacia Europa. El turismo vacacional de familia y de «sol y playa» será el puntero en coger ritmo, seguido por las visitas a familiares y amigos. En tercera posición quedan los viajes por negocios que tienen un panorama más pesimista, afectados por el derrumbe de un sector altamente relacionado con los eventos, convenciones y ferias.

Brasil, desconfiado por una información condicionada

(Consejero: Oscar Almendros Bonís)

A pesar del optimismo inicial de primeros de año, caracterizado por las reservas de viajes y la confianza puesta en las medidas, las previsiones de remontar han caído por varias causas: el cierre de fronteras, el descenso del dólar brasileño y las olas de pandemia provocadas por la 2ª cepa. Se pone la mirada hacia la gestión de las vacunaciones, pero la previsión de crecimiento sigue en forma de V, que -a su vez- incide de pleno en la rebaja de la caída del PIB.

El turista brasileño se muestra desconfiado de las medidas en España y por el 30% de falta de claridad en la información que se transmite desde los medios de comunicación y los entornos políticos, lo que ejerce como impulsor de los viajes domésticos en supremacía de los turísticos. El contundente hecho de que existe una necesidad imperante de viajar es lo único que señala posibilidades de recuperación a corto-medio plazo. Hacia el verano del 2024 se espera un impacto económico debido a los criterios de búsqueda del destino español.

El pensamiento generalizado es que «esto ha llegado para quedarse», por tanto el sector tiene que poner el foco en recuperar primero el turismo cultural y las rutas no-gastronómicas, el turismo de «sol y playa» y el turismo religioso, tomando como itinerario directivo de las campañas promocionales una mirada puesta en los pequeños grupos y las familias. Las campañas de promoción turística tendrán en cuenta el valor extra que ha adquirido el turismo doméstico, que -si bien adolece de estancias más cortas- se caracteriza por realizarse con mayor frecuencia que los viajes internacionales.

Canadá, dispuesta a sacrificar las salidas

(Consejera: Bárbara Couto María)

Se encuentra inmersa en uno de los peores momentos, con los ciudadanos confinados en gran parte del país y cierres totales que afectarán gravemente a la economía, por causa de la 2ª ola. El PIB ha descendido un 11,5% en el segundo trimestre del año 2020.

Se espera una recuperación lenta y desigual, marcada por la baja confianza del consumidor canadiense. La afectación sobre el sector turístico es de naturaleza embarazosa, con numerosos despidos en las líneas aéreas que esperan expectantes algún tipo de rescate, mientras los turoperadores dirigen la mirada hacia los viajes de interior.

A pesar que los resultados de las encuestas realizadas muestran un 87% de personas que lo echan de menos, el sentimiento generalizado del canadiense no está a favor del viaje, es más, aceptaría sin reticencias la prohibición total de los viajes. De hecho, han habido numerosas cancelaciones de las reservas realizadas en 2020, con devoluciones directas de dinero o por medio de créditos, de las que tan sólo el 20% ha vuelto a animarse.

Las expectativas de recuperación de la conectividad se alargan a 3 años. En lo que afecta a Europa como destino, se cree que quizás en la próxima primavera puedan verse búsquedas  mirando hacia España. Aunque no se espera que el turismo doméstico coja vuelo hasta finales del presente año. La demanda más solicitada está claramente dirigida a entornos controlados y libres de aglomeraciones, lugares cercanos de «sol y playa» y el segmento de población con rango de edad superior a 65 años, por la posibilidad que tiene de destinar mayor parte de sus gastos a viajar. No se puede olvidar la importancia que tomarán los grupos de turistas reducidos y los amantes del viaje independiente.

El panorama de España

Desde la OMT (Organización Mundial del Turismo), las expectativas de recuperación adquieren la connotación que otorga el suave paso del tiempo, sutil acomodador de las circunstancias colaterales: lentitud inicial, fase posterior de sobre-demanda puntual generada por una desmesurada ansia de viajar y, definitivamente, un sosegado recorrido que podría alcanzar el año 2024 para considerar la restauración del sector turístico.

«No hay que olvidar que estamos en un shock de oferta. No hay un problema de demanda». -Manuel Butler (Director ejecutivo de la OMT)

Teniendo en cuenta que el proceso de rescate post-pandemia será más lento de lo deseado, las primeras acciones deben encaminar sus pasos tomando en valor los cambios que se han producido en el consumidor, aún a pesar del riesgo de que sean efímeros. Este hecho determina que el primero en recuperarse será el turismo de interior, seguido del enfocado a los destinos cercanos. Esta noticia resulta poco favorable para las islas del país, que -a este nivel- tienen mayor dependencia del turismo internacional (el último en previsión de comenzar a coger ritmo). Otra de las tendencias es la realización de reservas en el último minuto, probablemente condicionadas por la inestabilidad en cuanto a las medidas restrictivas relacionadas con la movilidad; lo que conlleva el problema añadido de la sencillez en el proceso de las cancelaciones.

Un factor, absolutamente determinante, viene marcado por la creencia de que serán los jóvenes quienes primero moverán ficha a la hora de viajar. La generación millennial es la más concienciada de la necesidad de un turismo responsable, especialmente en materia de sostenibilidad social y medioambiental, que dará nueva vida a la España rural y aquellos destinos y portafolios que ofrezcan el aire libre y los espacios ausentes de aglomeraciones entre sus experiencias.

No obstante, a pesar del actual clima colaborativo, es de esperar un crecimiento brutal de la competencia que podría ofrecer una situación de sobre-oferta en contraposición al esperado debilitamiento de las solicitudes.

Las previsiones en materia económica alcanzan extrema importancia, cuando se trata de valorar las posibilidades de remontar el vuelo. Los últimos datos proporcionados por la Comisión Europea sobre España, hablan de un panorama no exento de riesgos en el que podría haber un nefasto incremento de las quiebras empresariales. Los sectores más afectados por esta crisis, léase hostelería y turismo, serán probablemente de nuevo protagonistas en las tasas de desempleo, como consecuencia de la retirada de las medidas de refuerzo. Esta información aporta un tinte negro sobre el tejido empresarial, gravemente dañado por las pérdidas de empleo y liquidez.

Sin embargo, Bruselas considera que España será el país líder -de este 2021- en la recuperación económica en la UE, gracias a la posible expansión de su PIB en un 5,6%. La previsión optimista se basa en el aumento de las vacunaciones y el incremento del consumo privado y la inversión. Con ello, la esperada materialización de la demanda acumulada en meses previos repercutirá en un mayor impulso de la actividad en 2022, en el que se espera una disminución de las restricciones.

El futuro de recuperación podría alargarse en 2 años y medio, e incluso 3 años, para alcanzar los niveles previos a la pandemia generada por el coronavirus. Todo dependerá, en gran medida, de los avances provenientes del frente sanitario y de las estrategias de coordinación internacional, porque éste es -sin duda- un problema de cariz mundial que requiere de soluciones globales.

Redacción: Eva Mª Muñoz Izquierdo

Colaboración de Sonia Bonet París y Nerea Viejo Serrano

Referencias bibliográficas:

• Jornadas Profesionales de Turespaña 2021: Reset & Restart: Nuevas oportunidades para un sector de futuro, del día 27 de enero de 2021, mesa de debate nº6: Perspectivas y situación de los principales mercados de Norteamérica e Iberoamérica.
• https://www.tourinews.es/noticias/se-esta-construyendo-nuevo-turismo_4463079_102.html
• http://www.exteriores.gob.es/Embajadas/WASHINGTON/es/Embajada/Paginas/Turismo.aspx
• https://www.elperiodico.com/es/politica/20200523/sanchez-turismo-coronavirus-entraran-julio-espana-segura-7972761
• https://www.hosteltur.com/141726_turespana-celebra-sus-jornadas-profesionales-del-27-al-29-de-enero.html
• Bruselas teme una ola de quiebras empresariales en España | Noticias, información y análisis de última hora. Vivienda, Tecnología, Salud, Economía. (zoomnews.es)

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