El turismo de eventos en áreas turísticas maduras: El Caso de Magma Arte & Congresos. Parte II

Continuamos desde Marketoffon & Futurismo Canarias con la segunda parte de la entrada  «El turismo de eventos en áreas turísticas maduras: El caso de Magma Arte & Congresos» el trabajo de fin de grado realizado por Vanessa León García, graduada en Turismo.

Si bien en la primera parte de esta entrada hicimos una pequeña introducción al turismo de eventos en Canarias, analizamos las características de el Palacio de Congresos, el número de eventos que se han llevado a cabo y establecimos los objetivos del proyecto, en esta segunda y final parte vamos a establecer la metodología utilizada en el trabajo, así como el diagnóstico y una serie de propuestas.

El cuerpo central de este proyecto se desarrolla a partir de la metodología, ésta a su vez se divide en 3 partes, primeramente se hizo una recogida de datos cuantitativos. Las fuentes de información fueron las siguientes:

• Estadísticas Instituto Canario de Estadísticas (ISTAC). Microdestinos 2014, Playa de las Américas, Costa Adeje y Adeje Turístico, número de hoteles y plazas hoteleras.
• Informe de situación turística de Tenerife 2013. Elaborado por Turismo de Tenerife.
• Turismo en Cifras Adeje 2015. Elaborado por Turismo de Tenerife.
• Perfil del turista y gasto turístico según motivo de estancia congresos, ferias o seminarios 2013. Elaborado por Promotur Turismo de Canarias.
• Plan de Modernización, Mejora e Incremento de la Competitividad de Costa de Adeje, TM de Adeje (Tenerife). Elaborado por el Gobierno de Canarias.

En una segunda etapa se recogieron datos sobre los eventos que se han llevado a cabo en Magma Arte & Congresos.

En este punto se hizo un listado de todos los eventos que se han realizado durante el año en que Blue Marketing Events S.A. es la empresa concesionaria del edificio. Por un lado se listaron los datos sobre eventos realizados y por otro lado se hizo un listado de los eventos cancelados desde 2014 hasta 2016. Ambos listados recogían información sobre tipo de evento, fecha, número de asistentes y motivo de cancelación en el caso de que el evento no se hubiese realizado.

En la tercera se llevo a cabo una consulta a expertos a través de cuestionarios, en esta etapa quisimos captar la opinión de los actores claves, pues sus opiniones articularán el diagnóstico de este trabajo. De esta manera llevamos a cabo una serie de preguntas recogidas en un simple cuestionario y que decidimos dirigir a los que consideramos actores claves en este sector.Como son por ejemplo:

• Profesores de La Universidad de La Laguna, a saber, Moisés Simancas, Desiderio Gutiérrez, Eduardo Parra y Jose Alberto Martínez.
• Empleados, gerente y directora de Magma Arte & Congresos.
• Fernando Menis, arquitecto del edificio.
• Jorge Marichal, Presidente de AS Hotel.
• Juan Pablo González. Gerente de Ashotel.
• Amanda de Armas Jiménez. Coordinadora de Tenerife Convention Bureau.
• Diego Fernández Rodríguez. Responsable de Tenerife Convention Bureau.
• Héctor Dávila. Empresario que ha organizado un evento en el Magma.
• Guacimara Magdaleno. Promotora del foro turístico «Futurismo Canarias».
• Iñaki Domínguez, Exdirector del Magma.
• Jose Miguel Rodriguez Fraga, Alcalde del Ayuntamiento de Adeje.

El diagnóstico

El diagnóstico lo dividimos en puntos fuertes y débiles del Palacio de congresos y a partir de un balance entre estos dos puntos estableceremos las propuestas.

Vamos a considerar primeramente los puntos débiles:

• IMAGEN DEL PALACIO. En la entrevista a los expertos, se preguntó acerca de la imagen que tiene Magma Arte & Congresos. El 30% de los encuestados la consideró regular, y el 40% la consideró buena. Esto supone que el edificio arquitectónicamente tuvo una alta puntuación. Sin embargo como imagen de Palacio de Congresos su puntuación fue todo lo contrario, tan solo 3 personas de 10 consideraron excelente la imagen del Magma. Podemos concluir que exteriormente el Palacio de Congresos no tiene muy buena reputación a pesar de su belleza arquitectónica.

• EVENTOS LLEVADOS A CABO. Podemos considerar que son muy pocos eventos para la capacidad del edificio, solo se llevaron a cabo 19 en 12 meses. De los cuales solo 4 tienen relación directa con el sector MICE (los congresos y seminarios realizados) además de 4 cenas de gala que también se relacionan con el sector, pues suelen ser cenas de empresas. En la entrevista a expertos quisimos averiguar por qué no se llevan a cabo eventos en Magma Arte & Congresos.

PUNTOS FUERTES:

• La gestión privada de Magma Arte & Congresos. Si bien la gestión privada suele considerarse que da mejores resultados y servicios de mejor calidad, además de ser una gestión más motivada e interesada puesto que está en juego el volumen de ventas de la empresa. Sin embargo la gestión pública se suele decir que tiene unos costes menores que la privada, y que la mala gestión de un servicio por parte de una empresa pública se traduce en una simple reducción de la calidad y no en pérdidas del volumen de ventas como supondría para una empresa privada. Por lo tanto la empresa pública es menos costosa y más simple.Con todo esto, consideramos que la adjudicación privada podría ser la más adecuada para el caso de Magma Arte & Congresos, pues el nivel de interés y motivación en este tipo de empresas es mayor y se traduce en unos buenos resultados no solo a nivel financiero sino que también lo vemos reflejado en la satisfacción del cliente.

• LOCALIZACIÓN. En las encuestas preguntábamos acerca de la localización del edificio, el 80% considero que Adeje tenía las infraestructuras necesarias para acoger al turismo MICE. Por un lado Adeje tiene un gran número de establecimientos hoteleros y extrahoteleros, en total 198 y oferta 97.086 plazas.El municipio cuenta además con una gran variedad de centros comerciales, campos de golf, centros deportivos, parques naturales y parques acuáticos. Y se encuentra a tan solo 17,5 km del aeropuerto Reina Sofía.

• PREMIOS RECIBIDOS. Magma Arte y Congresos ha recibido numerosos premios.

• 2005, Premio de Arquitectura de Canarias que concede elColegio Oficial de Arquitectos de Canarias
• 2005, Seleccionada para la VIII Bienal de Arquitectura de Venecia.
• 2007, Premios Mies van der Rohe.
• 2007, Premio Manuel de Oraá.
• 2007, Finalista IX Bienal de Arquitectura Española
• 2007, Finalista Premios FAD.
• 2008, Premios de Arquitectura Española.
• 2009, Premio de la Accesibilidad Sinpromi.
• El edificio ha sido centro de publicaciones especializadas comoArquitectura Viva (España), Architectural Record (Estados Unidos) y Techniques et Architecture (Francia).
• Premio “Best Conference Facilities Building in Southern Europe” (El mejor edificio de convenciones del Sur de Europa) de la revista de turismo “Business Destinations”

• TURISMO MICE EN TENERIFE. Con respecto a la opinión del 40% de los encuestados, que consideraban que el turismo MICE en un destino como Tenerife está teniendo poco impacto. Esta información la contrastamos con datos que nos dicen lo contrario.

• CARACTERÍSTICAS DEL EDIFICIO

Magma Arte & Congresos es un edificio que puede desempeñar muchas funciones, es capaz de ser tanto un centro de convenciones como de sede para la realización de actividades culturales (exposiciones de arte, conciertos, teatro u opera). Posee 19 salas multidisciplinares que a su vez se pueden subdividir con panales móviles. Esta subdivisión de las salas va a permitir que el edificio pueda acoger distintos eventos y adaptarse a la organización de los mismos. El edificio posee en general 3 zonas interiores, Sala Principal, Hall y Sala Alta, estas a su vez se pueden subdividir adaptándose así al tipo de evento que lo requiera. Además por todo el suelo del edificio están dispuestos una serie de cuadros de red eléctrica y el techo está equipado con varios dispositivos de aire acondicionado lo que facilita las divisiones.

La Sala Alta se divide en 3 salas, la zona A-1, que a su vez se puede dividir en 3 salas, la zona A-2 se puede dividir en  10 salas y la zona A-3 se divide en 6 salas. En la Sala Alta encontramos otros espacios como son la Expo Alta, la Sala de Prensa, una Terraza y el Palco. En el anexo adjuntamos medidas y capacidades de estas zonas.

En La Sala Principal se encuentra la zona del escenario, que es completamente móvil, y las dos gradas, que son fijas. La sala se divide por lo general en 10 zonas, sin embargo y gracias a los paneles móviles estas divisiones de pueden multiplicar y de esta forma adaptarse a las condiciones del evento.

El Hall de Entrada se divide en tres espacios, un amplio Hall, donde se encuentra la recepción la consigna, guardarropa y un almacén, el Magma Café, y dos amplias salas contiguas, que hacen las veces de comedor.

Estrategias y Propuestas

Mediante un contraste entre puntos débiles y fuertes sacamos unas propuestas. En primer lugar y para tratar de dar solución a la falta de plazas hoteleras, decidimos que el realojo de este turista fuera del municipio de Adeje, no sólo solucionaría el problema de falta de plazas sino que contribuiría a la reactivación del turismo en los municipios cercanos. Como vemos en la tabla la tasa de ocupación de los posibles municipios de realojo.

En segundo lugar y analizando el modelo de negocios que Blue Marketing Events S.A. establece para el magma arte & congresos comprobamos que la columna de partners estaba completamente vacía y que los recursos  que dispone el edificio son escasos, tanto a nivel de materiales de audivisuales, que abaratarían los precios, como a nivel de personal (RRHH). Como  propuesta establecemos una serie de relaciones con agentes clave que a Magma Arte & Congresos le serían muy beneficiosas, se trata de establecer relaciones con partners clave en la isla, como son:

• Turisfera, el cluster turístico de Tenerife
• Ashotel, asociación hotelera y extrahotelera de Tenerife.
• Ayuntamiento de Adeje.
• Asociaciones con diversos empresarios de la zona, así como bodegas o empresas de catering.
• Cabildo de Tenerife.

En definitiva, tenemos por un lado un edificio con óptimas características, buena localización y un gran número de premios, en un tiempo de auge del turismo de eventos, frenado sin duda por una serie de factores como son la falta de plazas hoteleras, falta de partners, dudosa imagen y potencialidad de reinvención hotelera de la zona en que se encuentra.

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Vanessa León

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